Дом.ру не претендует на позицию самого массового провайдера, а делает ставку на технологическое лидерство и рост дохода с абонента за счет повышения качества связи и внедрения инноваций.

Бизнес: наращивать позиции на рынке телеком-услуг за счет уверенного сохранения доли абонентов и роста дохода/прибыли с абонента.

Маркетинговая задача, которую можно решить с помощью автоматизации: снижение стоимости привлекаемых абонентов.

Медийная задача, которую можно решить с помощью автоматизации: снижение стоимости контакта с потребителем.

Два основных вектора автоматизации для снижения стоимости привлекаемых абонентов и медийных контактов.

1. С помощью технологий повышать качество принимаемых маркетинговых решений:

-увеличивать точность и глубину прогнозирования в разрезе бизнес-показателей (продажи)
-видеть больше точек роста
-предупреждать риски, а не устранять последствия

2. С помощью автоматизации рутинных процессов увеличить скорость принимаемых решений и реакций на изменения внешней среды

ЕДИНАЯ ЦИФРОВАЯ СРЕДА ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ, ОБЪЕДИНЯЮЩАЯ ВСЕ ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ, ПРЕДИКТИВНУЮ АНАЛИТИКУ И АВТОМАТИЗИРУЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ РУТИНЫ.

Платформа содержит 4 блока

01. Рекламные кампании. Содержит информацию о текущих/прошедших/планируемых РК. Отвечает за автоматизацию планирования онлайн- и офлайн-кампаний. Документооборот автоматизирован.

02. Мониторинг эффективности. Отображает текущие/промежуточные результаты кампании. Отслеживает и подсвечивает риски невыполнения KPI.

03. Предиктивный калькулятор. Блок сценарного планирования и прогнозирования на базе Marketing Mix Model. На базе МММ принимаются долгосрочные решения (н-р, для медиа-контрактования на год). В 2024 г. «Дом.ру» заменил ТВ на OOH, исходя из рекомендаций модели. При изменении среды внутренней (сокращение бюджета) или внешней (усиление конкурента) калькулятор помогает быстро принимать наиболее эффективные тактические решения.

04. Аналитический кабинет. Пространство для работы с медиа-аналитикой, а также среда для выявления data insights. Например, данные об объеме строительства в регионах парсятся и накладываются на данные о готовности сменить провайдера, уровню знания бренда/конкурентов. Совмещая и обновляя данные по недвижимости и маркетинговые данные, машина подсвечивает наиболее перспективные регионы. Эта информация позволила снизить стоимость привлеченного клиента до 5% в тестовых регионах.

Особенность платформы в том, что все блоки работают бесшовно и дополняют друг друга. Информация из Мониторинга эффективности о возможном невыполнении KPI дает сигнал Предиктивному калькулятору, а разработанный в нем сценарий тут же может идти в запуск через Рекламные кампании, отчет из которых попадет в Мониторинг эффективности и может запустить петлю обратной связи. Гипотеза из Аналитического кабинета может быть проверена в Предиктивном калькуляторе, где ее можно докрутить в различных сценариях и отправить в запуск. Таким образом выполняются главные требования к MarTech решению – композиционность и агрегированность.

Бизнес: Долю Дом.ру на рынке телеком-услуг удалось защитить. Прибыль с абонента выросла за счет снижения стоимости привлечения клиентов.

Маркетинг: На 2% сократилась стоимость привлечения клиента. В тестовых городах, где проверяли ряд гипотез, этот показатель достиг 5%.

Медиа: Снижение стоимости контакта на 13%. Общий маркетинговый бюджет сократился на 10%.

Выполнение поставленных маркетинговых и медийных KPI – вершина айсберга автоматизации. Проект запустил как тактические, так и стратегические изменения в маркетинге компании.

Пересмотрены сроки планирования и запуска кампаний в офлайне (OOH, радио) – с 2-2,5 недель на национальный флайт (30-40 городов) до 0,5-1 недели.

Поставлена задача полностью исключить ошибки, связанные с «человеческим фактором».

Главное - появился рабочий инструмент, который позволяет принимать точные, бизнес-оцифрованные маркетинговые решения, что ведет к росту роли маркетинговой функции в компании.